Mars 2017, un tweet sur le compte officiel de Netflix a surpris tout le monde. “L’amour, c’est partager un mot de passe” disait-il. Un clin d’œil clair aux abonnés qui, historiquement, ont “prêté” leur mot de passe à leurs amis et à leur famille pour qu’ils puissent profiter du service de streaming. Mais l’amour est terminé, et 2023 sera l’année où la plateforme empêchera enfin ses clients d’utiliser des comptes partagés. C’est du moins ce qu’il veut nous faire croire.
Love is sharing a password.
— Netflix (@netflix) March 10, 2017
Mais comment passer de “nous savons qu’ils font quelque chose de mal, mais nous nous en moquons et nous le célébrons” à “ce qu’ils font est mal, cela nous fait du mal, et ils devraient arrêter” ? Au cours des six années qui se sont écoulées depuis ce tweet plein d’esprit, beaucoup de choses se sont passées. Néanmoins, la plupart des événements qui ont conduit à la chasse au mots de passe partagés a eu lieu en 2022.
Avant d’aller plus loin, mettons les choses au clair : la volonté de Netflix d’empêcher les utilisateurs de partager leurs comptes est absolument légitime. Il s’agit d’une entreprise, après tout, et les entreprises ne sont que cela : des entreprises. Ils ont donc tout à fait le droit d’essayer d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix possible pour le service qu’ils proposent, tout en respectant leurs conditions générales. Que les clients trouvent cela juste ou qu’ils l’apprécient est une autre histoire.
Le problème avec Netflix et la position qu’il a adoptée contre le partage des mots de passe est que, pendant très longtemps, il a permis aux utilisateurs de le faire. La société savait que les abonnés faisaient quelque chose qui était interdit par les conditions générales, mais a choisi de fermer les yeux. Le tweet de 2017 en est la preuve. Et ce n’est qu’après les résultats désastreux qui sont sortis au cours du premier semestre 2022 qu’il a finalement décidé de se mettre au travail pour tenter de le résoudre.
Netflix et sa croisade pour que vous cessiez de partager votre mot de passe
En avril, Netflix a signalé sa première perte d’utilisateurs en dix ans. Au cours du premier trimestre de 2022, environ 200 000 abonnés se sont désabonnés du service. La nouvelle a été un choc, et l’action de la société a chuté de 25 % après l’annonce.
Mais les prévisions pour le deuxième trimestre étaient encore pires, puisque l’entreprise s’attendait à perdre encore 2 millions de clients. Au final, pour la période avril-juin, la baisse n’a été “que” de 1 million d’utilisateurs. Ce chiffre, bien que représentant la moitié de ce qui était prévu, constitue néanmoins la plus forte baisse de l’histoire du service de streaming.
Depuis, Netflix s’est lancé dans un plan effréné pour reconquérir les utilisateurs. Son élément le plus médiatisé a sans doute été le lancement d’un plan bon marché, soutenu par la publicité. Mais un aspect crucial que la plateforme entend aborder est d’empêcher les abonnés de partager leurs mots de passe.
Selon l’entreprise, si elle pouvait convertir les personnes utilisant des comptes partagés en nouveaux clients individuels, elle pourrait ajouter 100 millions d’utilisateurs. C’est un chiffre brutal, bien sûr. Comment ne pas essayer de les convertir en abonnés légitimes, alors ?
Le problème est que, selon Le Wall Street Journal Netflix a identifié en 2019 que le partage de mots de passe avait un impact négatif sur ses abonnements. Cependant, la plateforme de streaming craignait que la répression d’un comportement aussi ancré chez ses utilisateurs ne finisse par “aliéner ses abonnés“.
La pandémie de COVID-19 a conduit les services de streaming, Netflix en tête, à connaître une croissance brutale. L’ajout de nouveaux utilisateurs en raison de l’enfermement et le besoin de plus de divertissement à la maison ont fait oublier le problème de le partage de mots de passe. En gros, l’arbre a caché la forêt. “La forte poussée de COVID dans le domaine du streaming a assombri nos perspectives“, a reconnu l’entreprise après la chute du nombre d’utilisateurs en avril.
Une concurrence féroce
Depuis que “L’amour, c’est partager un mot de passe” de 2017 à aujourd’hui, le paysage des services de streaming a également considérablement évolué. Pendant des années, Netflix a été le seigneur et le maître de l’industrie. Et ses principaux concurrents ne sont apparus qu’au cours des trois dernières années. Disney+ a débuté en novembre 2019, HBO Max a débuté en mai 2020, tandis que Paramount+ a eu sa première en mars 2021 (bien qu’existant aux États-Unis depuis 2014 sous un nom différent). Dans le cas d’Amazon Prime Video, rappelons que le service a évolué de façon spectaculaire depuis son lancement en 2006 sous le nom d’Amazon Unbox, uniquement pour le marché américain.
Il est clair que, jusqu’en 2019, Netflix avait une marge de manœuvre beaucoup plus grande pour fermer les yeux sur les mots de passe partagés. Ce n’est qu’après l’émergence et l’expansion mondiale de ses rivaux actuels qu’elle a compris que la situation devenait préjudiciable. Mais, comme nous l’avons dit, l’explosion de la popularité du streaming pendant la pandémie a entraîné un retard dans la résolution d’un problème qui n’a fait que s’amplifier.
Le défi de prendre des décisions inconfortables
Jusqu’à présent, en 2022, Netflix a présenté plusieurs options pour tenter d’empêcher les utilisateurs de prêter leurs mots de passe. Dans le cadre d’un essai limité au Chili, au Pérou et au Costa Rica, la société a décidé d’augmenter les prix pour les utilisateurs dont elle a détecté qu’ils partageaient leurs comptes. Cependant, la mise en œuvre de cette mesure a été inégale et a provoqué une grande confusion parmi les abonnés.
Peu après, elle a introduit la possibilité d’ajouter des logements supplémentaires à chaque compte, moyennant le paiement d’un supplément pour chacun d’eux. La fonction a été particulièrement impopulaire en Argentine, l’un des pays où elle a été testée, et Netflix a choisi de le supprimer en octobre dernier, deux mois seulement après son introduction.
Ces derniers mois, la société dirigée par Reed Hastings et Ted Sarandos a choisi de lancer des fonctionnalités visant à dissuader les partageurs de comptes. D’une part, elle a introduit une fonction permettant de transférer des profils vers un nouveau compte, sans perdre l’historique ou les paramètres de lecture. D’autre part, elle a ajouté la possibilité de virer d’autres personnes de votre compte sans que cela ne demande plus que quelques secondes.
Que fera Netflix en 2023 pour vous empêcher de partager votre compte ?
Au-delà des expériences qu’il a menées au second semestre 2022, tout porte à croire que le plan de Netflix pour lutter contre les comptes partagés en 2023 se concentrera sur quelques aspects. Tout d’abord, la monétisation des “sous-comptes“, c’est-à-dire que le titulaire de l’abonnement doit payer un supplément pour ajouter des profils qui seront utilisés par d’autres personnes. Deuxièmement, l’option de transfert des profils dans les pays où son plan de base avec publicités est déjà disponible deviendra populaire.
Cela ne signifie pas que le processus est simple, ni qu’il est sans tracas. Dans certains territoires – l’Europe, par exemple – l’abonnement moins cher, financé par la publicité, n’est pas suffisamment attrayant. Tant en termes monétaires, puisqu’il ne coûte que 2 euros de moins que l’option la moins chère sans publicité, qu’en termes fonctionnels. L’impossibilité de télécharger du contenu pour le visionner hors ligne est un problème de rupture de contrat pour beaucoup.
Il sera également crucial de voir si les méthodes choisies pour contrôler que le compte n’est partagé qu’entre les personnes vivant dans le même ménage sont efficaces. Netflix a l’intention de s’appuyer sur les adresses IP, l’activité des comptes et les identifiants des appareils individuels pour faire respecter ses exigences. Cependant, tous les marchés ne fonctionnent pas de la même manière. Ces mesures peuvent être plus faciles à mettre en œuvre aux États-Unis qu’en Europe, par exemple.
Netflix s’est fixé pour objectif de convertir les personnes qui utilisent actuellement des mots de passe empruntés en abonnés légitimes. 2023 sera une année cruciale pour voir si l’entreprise est en mesure de le faire.
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Je m’appelle Laurent et je suis rédacteur sur sortie-cine.fr. J’ai commencé à écrire pour ce site il y a quelques mois, car j’aime partager mes connaissances et mes opinions sur les films et les séries. C’est devenu une passion pour moi de découvrir de nouveaux contenus et de les partager avec les autres. Je suis convaincu que je peux aider les gens à découvrir de nouvelles choses et à partager mes connaissances avec eux.
