Le film Barbie de Greta Gerwig a suscité l'attente et la curiosité. Pas seulement pour son casting talentueux et sa proposition visuelle particulière. Mais aussi pour avoir redimensionné la figure de l'une des poupées les plus célèbres de l'histoire.
Avec Margot Robbie dans le rôle principal, l'intrigue est une exploration de l'impact du jouet sur la culture populaire. En même temps, de l'importance de son apparence et de l'héritage symbolique qui l'entoure. Entre les deux, c'est un aperçu de la représentation des femmes, de l'évolution du concept de féminité et de diverses luttes sociales.
Le long métrage aborde la façon dont le jouet a historiquement fait partie de nombreuses interprétations, controverses et polémiques. Barbie a toujours été plus qu'un objet pour enfant, car elle représentait une femme adulte. Une révolution en 1959 qui a transformé sa créatrice Ruth Handler, et la société Mattel, en cible des critiques. Notamment pour avoir créé un concept inconnu à l'époque : un personnage avec un univers qui lui est propre. Cela comprenait tout, des vêtements ou des voitures jusqu'à une maison.
Dans les années 1950, les jouets pour filles étaient surtout des bébés et des modèles réduits d'ustensiles ménagers, de cuisines, de services à thé, de tables de service. L'idée de Ruth Handler, cependant, était que son invention englobe une nouvelle strate. Elle a donc passé des mois à planifier ce qui serait le début d'une marque puissante, l'exploration d'une nouvelle façon de voir l'industrie du jouet. Une transformation qui étonne encore par son importance et sa signification.
Les débuts de Barbie
Ruth Handler était la plus jeune fille d'une famille de juifs polonais qui a émigré aux États-Unis en 1916, l'année de naissance de la créatrice. En 1938, elle épouse Elliot Handler. Le jeune couple lutte contre les rigueurs de la Seconde Guerre mondiale.
En proie à une grave crise économique et au chômage, la petite famille, qui compte alors deux enfants, déménage en Californie. À cette époque, le créateur a déjà dessiné les premières esquisses de la future Barbie. Mais la création n'a toujours pas de nom ni de véritable but.
Néanmoins, il était clair qu'il s'agissait d'une proposition inédite dans les objets pour filles sur le marché nord-américain. À l'époque, les entreprises de jouets avaient des objectifs très précis. Hasbro spécialisé dans les jeux de société, Fisher Price dans les bébés et Playskool dans le matériel éducatif. Ainsi, les poupées en plastique imitant les nouveau-nés faisaient partie de collections secondaires et de qualité inférieure aux gammes principales des marques.
Un véritable visionnaire
Quelque chose que Ruth Handler avait en tête lorsqu'elle a encouragé son mari à créer une entreprise spécialisée dans les produits en plastique. Pour le créateur, la fonction principale serait de créer des séries de jouets qui soient plus qu'une production utilitaire. En 1945, Mattel devient une entreprise qui prend le risque de fabriquer des poupées très différentes du reste de la concurrence. L'innovation a commencé avec une mitraillette dotée de pièces mobiles, qui reproduisait également le son réaliste d'un coup de feu. Bien que des produits similaires soient disponibles dans les magasins de jouets, celui que Mattel a commercialisé pouvait être assemblé et désassemblé pour construire un deuxième jouet.
Mais ce qui a marqué la véritable évolution de la marque, c'est le parrainage de l'émission de télévision Mickey Mouse Club. En 1955, l'intervention commerciale sur le petit écran était encore une nouveauté qui suscitait la méfiance. Cependant, la façon dont l'entreprise a mis en place une méthode de promotion presque inconnue a surpris.
L'entreprise a donné ses jouets aux participants de la série et a offert ses produits en guise de prix. Rapidement, plusieurs de ses lignes – allant des jouets éducatifs aux petits meubles miniatures à assembler – ont connu le succès. Cependant, sa plus grande contribution à l'histoire du jouet était encore à venir.
Barbie, l'invention qui a captivé les petites filles.
Ruth Handler avait réussi à produire le prototype d'une poupée qui ressemblait à une femme adulte. Aussi, toutes sortes d'accessoires et une maison en modèle réduit dans laquelle elle vivrait seule. À une époque où une femme se voyait refuser un crédit bancaire parce qu'elle était célibataire, la décision de Mattel n'était pas le fruit du hasard.
Plus tard, la créatrice insistera sur le fait que son intention était de briser les paradigmes de la façon dont une femme devait être comprise. Cela incluait la possibilité que les jouets soient plus que des symboles de la maternité ou de la vie domestique. Quelque chose qui a surpris – et déstabilisé – les investisseurs et même le propre conseil d'administration de Mattel.
Mais l'origine de la future Barbie a même été considérée comme scandaleuse. Son concepteur a eu l'idée d'un jouet avec un corps de femme lors d'un voyage en Suisse en 1956. Le Bild Lillibasé sur un personnage de bande dessinée du journal allemand Bild, était un objet de collection. Un objet bien éloigné de l'univers des enfants américains. Le modèle qui a inspiré ce qui allait devenir la poupée la plus célèbre du monde avait clairement une intention sexuelle. Avec son maillot de bain moulant, son maquillage et ses chaussures montantes, elle était l'antithèse des innocents jouets américains. Ce qui a convaincu Ruth Handler qu'une version destinée au marché local serait un succès.
Une fin heureuse pour la poupée qui a marqué l'histoire
Elle a travaillé pendant près de dix ans pour créer une adaptation du concept allemand. Dans sa biographie, publiée en 1994, Ruth Handler insiste sur le fait qu'elle voulait imaginer l'idéal d'une femme capable de tout faire. À une époque pleine de restrictions et de limitations, Barbie a dû faire face à de nombreuses vicissitudes avant de commencer à se vendre.
Le prototype – qui comprenait des chaussures, des vêtements et une maison – a déplu aux agences de publicité et au comité exécutif de Mattel. Mais, déterminée à faire de son projet un succès sans précédent, la créatrice convainc le département design de produire la poupée à prix coûtant. Tous les bénéfices proviendraient des accessoires, qui pouvaient être achetés séparément. Ainsi, la première série de poupées Barbie a été vendue à un prix très bas. À tel point qu'elle a été moquée et critiquée dans la presse et dans les magasins.
Barbie a été présentée pour la première fois au salon international du jouet à New York en 1959. Mais aucune marque américaine n'a osé investir, car la poupée avait un look d'adolescente et ne promouvait pas les valeurs familiales. Mattel a donc décidé de lancer une grande campagne publicitaire et de vendre son produit directement dans les magasins. Un an plus tard, le jouet – et tout ce qui se rapporte à son univers – battait des records de vente. En fait, elle a récupéré son investissement d'un million de dollars dès le premier mois de commercialisation.
Le succès de Barbie va bien au-delà
La poupée est devenue un phénomène collectif. Barbie était célibataire, adulte et portait des vêtements féminins sans aucune trace d'infantilisme. Des débats ont eu lieu pour savoir si un tel concept était inapproprié pour les petites filles. Cependant, sa popularité a largement dépassé la méfiance qui l'entourait.
D'autant plus que Ruth Handler a basé toute la campagne publicitaire sur une approche ambitieuse. Que Barbie soit la projection des rêves de toutes les filles. Une démarche qui l'a amenée à construire un univers lié à l'idée de réussite et d'épanouissement féminin à une échelle inconnue à l'époque.
Soixante-quatre ans plus tard, et malgré l'inévitable controverse qui l'entoure, Barbie reste un symbole du pouvoir féminin. Et en même temps, la possibilité de grandes aspirations. Un élément que le film de Greta Gerwig semble démontrer dans toute son importance.
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Je suis Sarah, rédactrice passionnée pour sortie-cine.fr. Depuis des mois, j'oriente nos lecteurs avec mes analyses et mes perspectives sur le cinéma et les séries. Mon objectif : enrichir leur univers et les guider vers de nouvelles pépites du 7ème art.
