Enfin un film tout à la gloire d’une super-héroïne ! Wonder Woman, qui sortira dans l’Hexagone le 7 juin, n’est pas juste une énième pierre à l’édifice de l’univers partagé de DC Comics. Le projet, porté par l’actrice Gal Gadot et la réalisatrice Patty Jenkins, est aussi féminin que féministe. Et devrait apporter au public une conception nouvelle des femmes dans les blockbusters, le plus souvent cantonnées au registre du charmant faire-valoir.

Bref, un long-métrage disruptif qui devrait très largement faire parler de lui, ne serait-ce que par le torrent promotionnel qui précède la sortie en salle de ce genre de films… enfin, presque. Selon bon nombre de médias américains, la campagne marketing du film demeure bien en deçà de celles habituellement exercées par les machines hollywoodiennes.

« Mais où est passée la publicité pour Wonder Woman  ? », titrait ainsi fin avril le site spécialisé SyfyWire. Sans détour, l’article affirme que les studios Warner font beaucoup d’efforts promotionnels sous prétexte qu’un personnage féminin serait, forcément, « moins impactant » : « Cette absence de marketing m’inquiète. Elle inquiète beaucoup de personnes investies dans le succès des super-héroïnes au cinéma et à la télévision. Parce qu’on dirait bien que Warner Bros n’essaye même pas, or, nous avons tous besoin que ce film soit un succès, parce que nous avons besoin de plus de films menés par des femmes. D’autant plus quand l’un d’entre eux fait de la femme son héros. »

Une première sirène d’alarme suivie, presque dans la foulée, par celles de confrères tout aussi préoccupés par cette « invisibilité » publicitaire du personnage. « Pourquoi Wonder Woman est-il si mal commercialisé ? » se demande Vogue. « Qu’est-ce qui ne va pas avec Wonder Woman ? » s’inquiète Vanity Fair. « Ce n’est pas que votre imagination, Wonder Woman n’est vraiment pas bien promu » déplore Uproxx. Un constat partagé par les internautes, qui ne peuvent s’empêcher de comparer avec les productions dites « masculines » du même studio (Batman v Superman, Suicide Squad) où les moyens marketing semblaient autrement plus conséquents. Mais était-ce vraiment le cas ?

Miser sur la rareté

Les chiffres viennent apporter quelques nuances. Vanity Fair précise ainsi tout de même qu’à cinq semaines de la sortie en salle de Wonder Woman, le studio avait dépensé plus de 3 millions de dollars en spots cathodiques. Une somme considérable et, à titre comparatif, bien plus importante que celle réservée à Suicide Squad qui, sur la même période, tournait autour des 2,6 millions de billets verts. En réalité, si ces spots de la guerrière semblent « mineurs », c’est qu’ils sont tout simplement peu nombreux et diffusés à moindre fréquence. Alors que Suicide Squad a titillé les fans avec 30 extraits, Wonder Woman n’en compte que moitié moins, 14 à l’heure où l’on rédige ces lignes. Selon Adweek, ces mêmes spots auraient davantage profité d’événements d’envergure pour être divulgués, une stratégie marketing différente qui expliquerait in fine le sentiment de « rareté ».

On peut néanmoins remettre en cause une autre dimension de la promo du film : ses partenariats. Wonder Woman prête ainsi son image à des produits diététiques de la marque Think Thin (« penser mince »). Difficile de faire plus cliché (et éloigné de la figure féministe d’origine). Plus controversée encore, la campagne de promotion japonaise. Si en Occident, la super-héroïne est présentée comme une amazone redoutable, Warner préfère vendre aux Nippons une jeune fille plutôt « naïve et incroyablement innocente, qui ne connaît rien aux hommes ou à l’amour ». Tout un programme…

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Élevé au bon grain par des films vus au cinéma comme Le Silence des Agneaux, Jurassic Park, Forrest Gump, La Liste de Schindler, Pulp Fiction ou Les Évadés. Depuis, je n’ai plus quitté la basse-cour !

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